方向有了,傳統媒體與新興媒體該怎么融合?

       近日,習大大主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議,審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習大大對此發表講話強調,要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體。該次會議旨在群策群力抓落實,真刀真槍推進改革,為今后幾年的改革開好頭。在這一背景下,習大大向宣傳發力,要著力打造一批新型媒體,是何用意呢?具體又該怎么操作?
       媒體集團需要強化
       有觀點認為,中央全面深化改革領導小組討論媒體改革“實屬罕見”,說明當下的媒體已成為推進改革的某種阻力,因此在主抓改革落實的會議上,提出了“建設新型傳媒集團”。至于媒體現狀如何阻礙了改革推進,各界有多種看法:
       一種觀點認為,當前的官媒喉舌在互聯網時代角色功能轉變遲緩,游離于互聯網時代的媒體傳播規律之外,搞不懂新時代的網民心態,習慣對問題上綱上線的進行道德說教和意識形態攻伐。“槍桿子”和“筆桿子”一直以來被認為是中共奪取和維護執政地位的重要工具,而在和平年代,“筆桿子”的統戰作用更為凸顯。但思維仍停留在革命時期的傳統官媒,總把“筆桿子”當“槍桿子”使,對一些并無政治惡意的具體爭論不分青紅皂白的統統進行政治掃射,導致四處樹敵。這種僵化的宣傳手段,不僅喪失了與民眾溝通的能力,也削弱了官媒自身的傳播力、公信力、影響力,使得當媒體需要為改革吶喊的時候,經常起到反作用,沒當成推進器,反而成了絆腳石。
       另一種觀點認為,官媒八股文的惡習已經積重難返,為本屆政府的改革形象增添了“負能量”。如今的官媒文章,往往站在道德制高點裝腔作勢,搬出一堆馬列毛鄧江的理論,民眾既看不懂也不愿看,完全不符合習大大的要求與風格。習大大本人從不八股,不論是講話還是文章,都能簡單明了、深入淺出,甚至還能接地氣的用些時髦新詞。更令人不滿的是,在習大大新上臺的一年中,他的不少講話在變成新聞外發的時候,常被官媒喉舌的八股文斷章取義,弄得支離破碎、歧義叢生。致使本來改革面貌鮮明的習大大,在很長一段時間內被世人莫名其妙的扣上了“毛左”的帽子。
       還有一種觀點認為,不論是傳統官媒還是網絡新媒體,都存在缺陷,需要彌補。傳統媒體的僵化面貌使其失去了青年讀者,無法在社會中最具有活力、朝氣與未來的群體中傳播中國需要的主流價值觀;新媒體所采取的的新技術手段,則疏離了數億的老年群體。因此,不論是傳統媒體還是新媒體,都存在巨大的斷裂帶,無法形成對全民的有效覆蓋,致使宣傳力量無法形成一股有效的合力。
       也有觀點認為,表面繁榮實質欠發達的中國媒體與中國的大國形象不相符合,是習大大提出要著力打造新傳媒集團的一個重要原因。中國的硬實力崛起了,但軟實力還沒有跟上,中國主導的價值觀,屢屢被西方價值觀壓制,而在國際輿論中,由于中國媒體的弱勢,也屢屢在國際問題上使中國陷入被動局面,極大的削弱了中國的話語權。因此,建成“幾家”新型傳媒集團,以多樣的形態、先進的手段,提高中國的競爭力、影響力,也是大國崛起的當務之急。
       傳統媒體和新媒體屬于互補
       媒介融合作為新聞傳播業發展的趨勢,必然成為業界研究的理論熱點之一。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾,1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”。他認為,數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。
       美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。
       綜合以上的定義可以看出,媒介融合有狹義和廣義之分,狹義的是指傳媒業界內部不同形態之間的媒介進行組合,并以此組建超大型的傳媒集團,比如默多克的傳媒帝國;廣義的是指媒介與其他一切有關要素的匯聚與融合,包括媒介形態、媒介功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等要素的融合。本文則主要研究傳媒業界內部不同媒介形態之間也就是傳統媒體和新媒體之間的業務融合。
       早在提出“媒介融合”這個概念之前,媒介融合已經開始了它的步伐,現如今,媒介融合已經成為一個無所不在的社會現象,它能夠帶來利潤、帶來優質的新聞業務,并且能夠降低成本,從而為實施融合的新聞機構帶來競爭優勢。
       新媒體的快速崛起,打破了傳統媒體一統天下的局面,傳統媒體遇到了前所未有的生存危機,受眾減少,發行量萎縮,經濟收益下滑,在這種新的媒介環境下,傳統媒體不得不重新定位自己的角色,尋求轉型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優勢迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認,新媒體不具備傳統媒體苦心經營幾十年的在受眾心目中的地位,傳統媒體的權威性不可替代。
       因此,二者的融合顯得迫在眉睫,它們的融合不僅可以實現優勢互補、取長補短,還可以優化資源配置,使傳播效果達到最大化。
       在融合過程中,首先,要發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性。一是要改變現有的新聞傳播理念。人們已經不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素,而是希望了解事實背后的真相,此時,傳統媒體就可以發揮自身的優勢,做好新聞的后續報道,對新聞事件進行詳細、權威、負責任的解讀,使受眾通過媒體的視角了解更多的新聞真相,由此發揮傳統媒體的輿論引導力。二是傳統媒體要適應全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點,深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向,拓寬視角,擴大自身輿論引導的影響力。三是傳統媒體應做大做強自己的品牌,唯有如此,才能繼續保持其在公眾心目中的良好形象,繼續發揮公信力和權威性。
        其次,要發揮新媒體在新聞傳播中的及時性與互動性,信息發布及時,受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過程中的一個很重要的特點,也是傳統媒體無法比擬的一個優勢。因為新媒體擁有遍布全世界的草根網民和網絡終端,可以即時獲取第一手資料,及時發布。因此,傳統媒體應利用自己的權威性積極和新媒體相結合,發揮新媒體的即時性和互動性,更快更真實地將信息傳遞給億萬受眾,推進全社會新聞事業的發展。
        再次,要注意網絡民意收集與新聞素材加工。在這個多元化的時代,每天接觸的信息成千上萬,面對浩如煙海的信息如何篩選,這就需要網絡編輯具備一定的新聞基本功。一是要按照新聞規律辦事,掌握相關的方針政策;二是在這個基礎上,對各類新聞信息進行合理有效的整合、優化、再創作,這樣發布出去的新聞才能達到最佳的傳播效果。
        最后,要發揮輿論引導,化解社會矛盾,構建和諧社會。傳統媒體和新媒體的融合為的是取長補短、發揮優勢,取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具,因此,堅持正確的輿論導向,積極引導公眾輿論,凝聚社會力量,化解社會危機,是傳播媒介不可推卸的責任,也是每一個媒體人不可推卸的責任。
        傳統媒體如何與新興媒體融合
        新興媒體,也是一塊土地,是肥沃的土地,所以傳統媒體應該用心耕耘,緊跟潮流,凝聚希望,贏得收獲。倘若傳統媒體都抱著一下3點開放的心態,那也許離習大大的要求不遠了。發展雖易,融合不易,且行且珍惜。
        1、緊緊把握新媒體的潮流,在新生事物產生的過程當中要緊跟潮流努力學習積極的開拓,新媒體的市場。從當年的個人博客,到節目和個人的貼吧在到了后來興起的微博和微信。首先要做到的是人有我有,緊跟潮流,要做到的是有了就用,用出特色和精彩。
        2、通過傳統媒體的官方微博和個人微博宣傳傳節目,推廣活動,密切互動,加強和聽眾觀眾看眾的粘合度,配合節目是基礎。通過新媒體,是實現和傳統媒體的同步互動,以及提前傳統媒體信息的預告發布總結,溝通交流這是一個最低層次的新媒體的運用,就如同當年廣播節目,從發展到使用了短信平臺帶這樣的新工具,在貼吧,在微信,在微博上大家可以在收聽節目過程當中從不的發表自己的觀點意見和建議,主持人也能夠更直接的和粉絲們在這些新媒體工具上進行時的活動,增加廣播節目的即時互動效果,也在參與,融入到節目的制作和傳播的過程當中。
        3、利用新媒體成熟的軟件和工具。打破傳統媒體稍縱即逝,無法保存的瓶頸,面向更廣闊的空間,擁有更長久的生命力贏得更好的市場口碑。打破了傳統媒體的地域限制,進一步提升了在網絡空間的的媒體影響力和編輯記者主持人等的個人影響力,同時也使得稍縱即逝的傳統媒體有了更廣闊的生存空間。比如地方電視臺,在土豆和優酷上傳了全部的節目視頻。比如廣播電臺,和一些網絡廣播客戶端深度合作,利用這些在線媒體開拓領域十分領先的非常成熟的多媒體品牌,將節目通過網絡傳播到全球各地。并通過深度合作,互惠合作方式,為傳統媒體和新媒體的融合提供了更高的成長空間。
        4、解放思想。周鴻祎打了個比方很形象,如果以傳統思維進入到互聯網里去競爭,那無異于鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗,肯定是要輸的。對于用傳統媒體來說,解放思想要記住幾個關鍵點。第一,用戶至上。簡單說,就是讓用戶獲取新聞非常便捷,體驗全方位新聞報道時感覺良好,增強用戶粘度。如果不能匯聚海量用戶,影響力就無從談起,對于媒體來說,沒有影響力就是無水之魚。第二,如履薄冰。互聯網時代,就是不斷創新、不斷顛覆的時代,今天的明星可能就是明日的黃花。因此,傳統媒體與新媒體融合,一定要整合既有新聞素養又懂互聯網技術的新聞團隊,一定要改變僵硬的新聞運作和采編流程。在免費經濟大行其道的數字時代,一定要有“稀缺”內容、“增值”新聞服務的供給。第三,掌握新的商業模式,有的放矢,避免自說自話,自娛自樂。我們都知道媒體的影響力不僅體現在用戶數量上,也體現在商業吸引力上。掌握新的商業模式不僅可以更好地擴展讀者群,增強用戶粘度,更可以為媒體自身拓展“地盤”提供堅實的物質保證。
       新媒體不僅是一個可以利用的平臺,更重要的是它是點亮你新思維的平臺。作為傳統媒體,應該在新媒體時代不落伍,傳統媒體人也應該是這樣,更應該在新媒體浪潮當中做一個弄潮兒,挺立潮頭。對于傳統媒體來說,這個時候是最壞的時候,也是最好的時候。一定會有部分傳統媒體被淘汰,也一定會有更多的傳統媒體變得更強大,到底誰能到最后成功的融合,那就讓我們拭目以待吧。

2014年08月20日 來源:大新軟件 點擊:0

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